НЛП - зомбирование или учит мышлению?

Не мизер ли тизер?

Михаил Тимофеев
Эксперт по рекламе, профессор НИБ (Национальный институт бизнеса)
«Подлинные новаторы! Их новый
бред ничем не напоминает прошлогодний».
Ежи Лец


Зачем рекламные агентства (РА) навязывают рекламодателям псевдопсихологические инновации, которые предлагают в технологиях 25-го кадра, НЛП, ивент-маркетинга, тизер-рекламы (рекламы-загадки) и пр.? Какова их реальная, а не предполагаемая эффективность?
Данные заметки продиктованы целями защиты интересов рекламодателя от недобросовестных рекламистов. Автор готов к шквалу воплей возмущения со стороны «рекламной общественности». Однако я выступаю на стороне заказчиков рекламы, являясь практикующим консультантом, и буду рад изучить любые аргументы или факты, которые засвидетельствуют, что мы, противники псевдопсихологии, не правы.

Поскольку технологии, основанные на манипулировании подсознанием, на всякий случай, запрещены нашими законодателями, то о пресловутом «25-м кадре» мы пока не будем говорить, хотя его маниакально пытаются реанимировать. Нейро-лингвистическое программирование (НЛП) в рекламе — это вообще полный бред, по поводу которого даже не охота ломать копья. Эту «методу», в принципе, можно применять, правда, исключительно при личных продажах и в деловых переговорах, но только при очень развитых наблюдательности и интуиции, а также редком психологическом таланте.

О механизме восприятия тизерной рекламы

Модная нынче концепция рекламы в виде загадки-ребуса получила название «тизерная кампания» (от англ. teaser — головоломка, дразнилка). Она состоит из двух этапов: появление тизеров — создание интриги; и выхода «ревилейшена» — раскрытия связи тизера с определенным продуктом.

С психологической точки зрения парадигмой рекламы-загадки-ребуса является предположение, что человеческое сознание, споткнувшись о непонятное явление, проявит: а) повышенное внимание (Attention) и б) интерес (Interest). Ожидаемый результат — повышенная запоминаемость объекта рекламирования.

Однако реальную реакцию потребителя на рекламу-загадку можно вычислить посредством непротиворечивых рассуждений.

Повторяющееся загадочное явление окружающего мира, действительно, заставляет человека задумываться. Но, видя загадку в рекламной информации, человек, скорее, очень быстро реагирует по следующему алгоритму.

Подсознательно думает примерно так: «Это реклама».
«Значит, тот, кто ее дал, хочет, чтобы я ее запомнил».
«Я не понял намека за 2 секунды. Значит, я плохо соображаю?...»
При возникновении дискомфорта от непонятного, в силу закона экономии энергии, мозг: а) выбирает защитную реакцию типа: «Что за странные люди «сотворили» такую рекламу, которую нельзя понять?!!»; б) выбирает наиболее безболезненную и быструю реакцию: «Ерунда какая-то! Больно надо мне над ней голову ломать!».
При этом негативный раздражитель (непонятая реклама) активирует, но не удовлетворяет две фундаментальные потребности: 1) потребность мозга в логике, упорядочении новой информации; 2) потребность-мотив самоутверждения.

В первом случае, мозг впадает в состояние фрустрации (тупика), не понимая — в какую ячейку памяти отправить и уложить эту информацию. Во втором случае, включается оскорбленное самолюбие со всеми вытекающими отсюда эмоциями... В результате выбирается решение «выбросить из головы» — отказаться от анализа этой рекламы, чтобы отдаться более продуктивным или более приятным мыслям, либо вернуться к решениям своих бесконечных текущих проблем. Так что при естественном равнодушии людей ко всему, что не касается их насущных интересов, трудно вовлечь основную массу потребителей в рекламные игры-загадки.

Таким образом, тизер-реклама, скорее всего, не пропускается сознанием далее оперативной памяти (до 20 сек.) и затем выбрасывается из нее. Об этом должен знать каждый, прочитавший хоть один учебник по психологии, господа, «тизеровщики»!

Загадка действительно сильный стимулятор любопытства для привлечения внимания. На этом основана популярность анекдотов, каламбуров, детективов и драматургии вообще. Но мы с бóльшим интересом смотрим тот фильм, который можно посмотреть до конца «за один присест». Но если целый месяц, например, висит баннер с неразгаданной интригой, то любопытство перегорает. Спросите, «О чем вы сейчас думали?» у того, кто две минуты назад смотрел захватывающий детектив с продолжением. Даю голову на отсечение, что мысли этого человека будут не о кино.

Всякая игра в загадки предполагает возможность угадывания — это как бы тест на сообразительность. Но если людям не дают шанса догадаться, то без стимула они не станут играть в «угадайку», ибо никто не любит заведомо проигрывать. При этом вспоминается детство, когда злой мальчик нам кричал: «Обманули дурака на четыре кулака!».

Теперь возьмем случай, когда зрителю показалось, что он нашел ответ на загадку. И вот, по прошествии, например, трех месяцев, ревилейшн открывает суть продукта и его истинное предназначение. И каждый, из запомнивших рекламу, открывает для себя, что он ошибался в разгадке! Но любой психолог подтвердит, что смена понятий и убеждений — процесс весьма болезненный. Перемещение информации из одних ячеек памяти в другие сопровождается некоей, если можно так выразиться, сумятицей. А самое главное: когда зрителю открывается, что он был не прав в своих предположениях, — то, еще раз подчеркнем — он чувствует себя либо обманутым, либо недостаточно сообразительным. Но занижение самооценки встречает внутреннее сопротивление. И возникшее раздражение, скорее всего, бумерангом отправится обратно либо к фирме, либо к данной рекламируемой марке или непосредственно к рекламистам.

Попутно заметим, что загадки любят в народе еще и за то, что их, в свою очередь, можно загадать другим, чтобы с удовольствием понаблюдать, насколько сообразительными окажутся они. Но реклама — это не тот случай — ее не станешь использовать с такой целью.

А если брать реакцию продвинутой публики, среди которой как раз больше активных покупателей, то они, зная уже эти штучки с рекламой-ребусом, просто усмехаются про себя: «А-а! Манипулировать мной хотите, господа! Ну, эти трюки нам известны — почитываем кое-что!».

По поводу эффективности тизер-рекламы

В поисках ответов на вопрос «почему РА навязывают тизер-кампании рекламодателям?» можно выдвинуть две версии: 1) в данном случае наличествует непреднамеренный обман наивных заказчиков — в силу профессиональной неграмотности самих рекламистов в области личностной и социальной психологии; 2) налицо умышленное введение в заблуждение рекламодателя.

С какой целью обман? А для того, чтобы склонить заказчика дать не традиционную рекламу, а «развести» его на дополнительные расходы на разъяснительную кампанию — ревилейшн и последующие PR-публикации.

В результате тизер-кампании целевые аудитории фиксируют свое внимание на внешнем виде продукта и элементах его фирменного стиля гораздо меньший промежуток времени — только при выходе ревилейшн-сообщения, снимающем таинственный покров.

Рост расходов на PR в подобных кампаниях связан с тем, что тизер-реклама изначально рассчитана на использование ее в качестве лишь информационного повода для серии заказных статей в деловой прессе и в Интернете. В таких публикациях рассказывается о том, что «вот, такое-то РА использовало такой-то неординарный ход, который дал такой-то результат в показателях сбыта или узнаваемости марки». Однако ни в одной, изученной мною публикации, не указана доходность всей маркетинговой кампании и, в частности, — окупаемость каждого вложенного в тизер-рекламу рубля с учетом и заказных публикаций о ней. Заодно отметим, что и событийный маркетинг также нуждается в последующем заказном обсуждении в деловой прессе и в Интернете. Кстати, на эпатажную рекламу делают ставку в надежде, что с одной стороны, она запоминается на эмоциональной основе (пусть и с негативными ассоциациями), а с другой — служит точно таким же информационным поводом для «поднятия волны» в СМИ, как и реклама-загадка.

В таких публикациях можно восторгаться креативными «глубинными смыслами», которые заложены в рекламной концепции. Но при этом нужно помнить, что деловую прессу не читают люди из экономических низов, потребляющие недорогие товары массового спроса.

Как бы там ни было, но все равно: «анекдот», требующий разъяснений, — это не анекдот!

Известно, что исследование эффективности любого рекламного приема достаточно просто осуществляется экспериментальным путем. Например, в одном городе использовать традиционную рекламу, а в похожем городе — инновационную. Сбыт и узнаваемость замерять по известным методикам. Разве не реально выполнимая задачка для студента-дипломника, а тем более — для аспиранта?

Об эффективности рекламного фактора, как известно, можно судить только в том случае, если не меняется ничего, кроме него самого. Но, обратите внимание, когда пишут об успехах той или иной рекламы, подозрительно умалчивают о том, какие маркетинговые коммуникации были использованы кроме нее.

Например, в описании тизер-рекламы «Rulezzzz», использованной немцами для вывода на российский рынок Opel Corsa (Auto News, № 8, 2007,. с.76–77), сказано, что на нее было потрачено не менее трети всего российского рекламного бюджета (точная цифра «по понятным причинам не сообщается»). Но где гарантия, что решающую роль не сыграла реклама, на которую пошли остальные две третьих бюджета? Результаты названы хорошими, но опять же вместо конкретных цифр — уклончивая фраза «теперь завод не успевает за российскими заявками». Извините, не успевать и за небольшим количеством заявок можно по разным причинам, а экономика — это все же цифры.

Однако в статье вскользь было упомянуто, что тизер использовали для модели с измененным дизайном. В таком случае автодизайнеры могут приписать весь успех исключительно себе! Предположительно, спор могли бы разрешить только опросы целевой аудитории на предмет: что стало решающим фактором в выборе новой модели: повышение узнаваемости за счет придуманных рекламных персонажей — связанных из ниток эпатажных уродцев — или за счет нового дизайна автомобиля? Кажется более вероятным, что главную роль сыграл таки резко увеличенный рекламный бюджет по сравнению с раскруткой прежней модели.

Почему же тизер-реклама получает награды на фестивалях рекламы? На это есть два ответа: 1) там царит атмосфера развлечения и тусовки, а не вдумчивого труда; поэтому члены жюри и гости оценивают эмоциональную составляющую представленных работ — забавный, курьезный, эпатажный креатив, а не продающую силу рекламы — реальную или предполагаемую; 2) конкурсные работы имеют название и описание рекламируемого продукта. Но ведь этого не знают люди на улицах…

Предложение по использованию эффекта любопытства

Если уж так хочется поиграть на человеческом любопытстве, то предлагаю сделать такую наружную рекламу с загадкой, которая разгадывалась бы в течение секунд 5–8. Можно использовать технологию призматронов — комикс из нескольких сменяющих друг друга картинок.

Другой вариант : применить анимацию, при которой объект постепенно проявлялся как бы из тумана полностью, но в течение опять же не более пяти секунд. При этом билборды, например, могут создавать реальную аварийную ситуацию, обыгранную в ролике «День жестянщика». Поэтому, скорее всего, такие щиты следовало бы устанавливать в расчете на пешеходов, а не водителей.

В визуальной рекламе-загадке должен присутствовать товарный знак производителя или дистрибьютора уже известного целевым аудиториям. Тогда зритель, узнавая марку, и, ориентируясь хотя бы, что это за товарная категория, получает больше шансов разгадать идею рекламы-загадки. И, правильно разгадав, он получит положительные эмоции, которые ассоциативно и закрепятся связкой с предметом рекламы в памяти. Чего и требуется достичь.

Если есть стремление растянуть решение загадки на 1–3 месяца, то тем более необходимо давать зрителям шанс на ее отгадывание.

Все эти размышления невольно порождают подозрения, что всякие инновации, эффективность которых не подтверждена исследованиями и экспериментами, лишь прикрывают творческую импотенцию некоторых рекламистов. В борьбе за преимущество перед конкурентами РА предлагают заумь заказчику под видом «последнего слова» в психологии рекламы. Вместо того, чтобы придумать действительно остроумное визуальное или содержательное (текстовое) решение, они изобретают тизеры.

В конце концов, есть юридический аргумент против тизерной или любой другой непонятной рекламы. Для шибко забывчивых и увлекающихся креаторов, а также их руководителей привожу выдержку из «Закона о рекламе РФ» (Принят Государственной Думой 22 февраля 2006 года, одобрен Советом Федерации 3 марта 2006 года. В ред. Федеральных законов от 18.12.2006 № 231-ФЗ, от 09.02.2007 № 18-ФЗ, от 12.04.2007 № 48-ФЗ, от 21.07.2007 № 193-ФЗ, от 01.12.2007 № 310-ФЗ). Статья 5 «Общие требования к рекламе», п. 7.: «Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации, и вводятся в заблуждение потребители рекламы» (курсив автора — М.Т.).

Итак, что скажете вы, сторонники загадок и ребусов в рекламе, да и вы, господа рекламодатели, оплачивающие, по меткому выражению А. Репьева, «досужий креатинизм»?