Реклама портит вид на Москву

«Реальная рыночная цена»

Столичный департамент СМИ и рекламы проведет 4 сентября открытый аукцион, на котором будет разыграно 1465 мест под наружную рекламу. Соответствующее извещение опубликовано на сайте ведомства.

Выставленные на торги места поделены на восемь лотов: четыре крупных (304—305 конструкций) и четыре небольших (по 62 конструкции). В каждый лот включены места под щиты 6х3 м, суперборды 12х4 м, суперсайты 15х5 м, а также так называемые ситиформаты — небольшие конструкции 1,8х1,2 м. Победители аукциона получат право эксплуатировать рекламоносители десять лет — максимальный срок, предусмотренный сейчас законом «О рекламе».

Это второй этап торгов на московскую «наружку». В августе прошлого года прошли три аукциона, на котором было разыграно 7366 мест, из них 3999 — под щиты, суперборды и суперсайты, 1668 — под ситиформаты и другие конструкции небольшого размера (так называемая уличная мебель) и, наконец, 1699 — под афишные стенды. Руководитель департамента СМИ и рекламы Владимир Черников тогда уточнял, что на первых массовых торгах было разыграно до 60% всех мест на разрешенную в столице наружную рекламу.

Стартовая цене всех 16 лотов год назад была определена в 21,985 млрд руб. По итогам торгов чиновники выручили 75,222 млрд руб. Победителями были признаны семь компаний: крупнейший в стране оператор наружной рекламы Russ Outdoor, его главный конкурент группа Gallery, столичные «Вера-Олимп», «Никэ» и «Расвэро», петербургский «Руан», а также структура автохолдинга «Гема», который с 2011 года занимается размещением рекламы в московском метро. Уже в первый год работы семь победителей перечислили в соответствии с аукционной документацией в московский бюджет 15,914 млрд руб.

По итогам прошлогодних аукционов средняя стоимость одной конструкции составила 1,022 млн руб. в год. Если рассматривать форматы по отдельности, то средняя цена одного щита достигла 1,69 млн руб. в год, уличной мебели — 285 тыс. руб., афишного стенда — 170 тыс. руб. в год.

На этот раз минимальная стартовая стоимость всех восьми лотов определена в 22,491 млрд руб. Тем самым средняя цена одной конструкции будет уже не меньше 1,535 млн руб. в год, что в полтора раза превышает расценки по итогам прошлогодних аукционов. Владимир Черников еще весной предупреждал, что на новых торгах за основу будут взяты результаты уже состоявшихся торгов. Это и есть реальная рыночная цена рекламных конструкций в Москве, пояснял тогда чиновник.

Соцреклама вместо коммерческой

Но прошлогодние торги уже негативно повлияли на столичный рынок наружной рекламы. Осенью прошлого года, чтобы компенсировать резко возросшие отчисления в городской бюджет, победители торгов были вынуждены поднять на 60—100% расценки для рекламодателей. Те в ответ сократили свою активность в наружной рекламе. Управляющий директор Russ Outdoor Максим Ткачев минувшей весной был вынужден признать, что в августе 2013 года его компания, равно как и другие участники торгов, жили в другой макроэкономической реальности.

Коммерческая загрузка рекламных поверхностей в столице в январе—июне этого года составила, по данным исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», только 52,5% против 74,1% годом ранее. Для сравнения, в Петербурге это соответственно 66,1% против 71,4%, в других 48 крупнейших городах, где «ЭСПАР-Аналитик» проводит свой мониторинг, 71,9% против 78,4%.

Ситуация усугубилась тем, что столичные чиновники не смогли оперативно демонтировать рекламоносители с истекшими сроками разрешений и договоров, которые составили конкуренцию конструкциям победителей. До недавнего времени в Москве по‑прежнему насчитывалось около 5 тыс. незаконных конструкций, указывает в своей отчетности французская группа JCDecaux, которой принадлежит 25% Russ Outdoor.

За шесть месяцев 2014 года расходы на наружную рекламу (без учета небольших форматов) в отдельно взятой Москве снизились на 4,6%, до 7,48 млрд руб. с НДС, тогда как в целом в 50 крупнейших городах России выросли на 1,7%, до 18,2281 млрд руб., констатирует «ЭСПАР-Аналитик».