Стимулирование роста продаж

Деньги не должны топтаться на месте. Чем быстрее происходит их оборот, тем выше прибыль и инвестиционная привлекательность бизнеса. Я хочу узнать, как обстоит с этим дело на Вашем предприятии независимо собственник Вы своего дела или наемный работник. Думаю, это будет небесполезно для нас всех.

Ну... дела на предприятиях обстоят, разумеется, по-разному... И оборачиваемость может быть связана не только с продажами...
Но если говорить о продажах ... я сейчас сосредоточен именно на этом вопросе.
Кампания, в которой я начал работать некоторое время назад, является крупным собственником земельных активов в МО. Задачи с надлежащим оформлением прав порешали... теперь основная задача - продажи имеющихся активов. Отдела продаж, как и у многих крупных землевладельцев, не существовало.
Попробовали работать с риэлторами... результат неудовлетварительный. Пришли к решению о создании собственной структуры, занимающейся продажами. Разумеется, привлекаем специалистов-продажников... работаем со специалистами в области рекламы...
Сейчас уже есть первые позитивные результаты.
Вывод - в случае необходимости реализовывать большие объемы товара, который не является эксклюзивным и должен конкурировать с другими аналогичными предложениями, необходимо создавать собственные отделы продаж, эффективность работы которых можно контролировать и стимулировать.
Наверное, для кого-то вывод очевидный... но, возможно, для кого-то послужит советом для планирования стратегии продаж.

Из последних.. стали работать с двуми лизинговыми компаниями, по приобретению новой техники, для дополнительных объемов выполняемых работ для новых заказчиков. Осваиваем новые виды деятельности, в связи со спецификой севера, названия вряд ли кому то что то скажут...
На первом этапе основная проблема составить нормальные сметы и выиграть тендер. На втором привлечь необходимое количество нужных специалистов.

188

Вывод - в случае необходимости реализовывать большие объемы товара, который не является эксклюзивным и должен конкурировать с другими аналогичными предложениями, необходимо создавать собственные отделы продаж, эффективность работы которых можно контролировать и стимулировать.

Извините... можно уточнить... не совсем разбираюсь в этом.. стоите работу отделов продаж на рекламе или есть другие существенные факторы?

(U*T*A @ 12.01.2008 - время: 22:08)188

Извините... можно уточнить... не совсем разбираюсь в этом.. стоите работу отделов продаж на рекламе или есть другие существенные факторы?
Есть, разумеется, и иные существенные факторы. И для продажи товара, как в нашем случае, и для продажи услуги, как в Вашем, не меньшее значение играет способность/готовность служб, работающих с потенциальным клиентом, продать ему товар или услугу.
Дело в том, что рекламная кампания - процесс распространения информации о предлагаемом продукте - самостоятельный этап бизнес-процесса, никак не связанный с остальными этапами. Ну, условно говоря, продукта может не существовать вообще, он может быть не таким, как об этом говорит реклама, товар может быть, но отсутствовать продавец (бывает и такое ), а реклама, тем не менее, работает в отрыве от реальности и свою функцию выполняет - появляется клиент, заинтересованный в возможности получить товар/услугу. И вот тут иногда начинается самое забавное (и я наблюдал это на прмере не одной компании) - деньги в рекламу вложены, а продукт не продается так как хотелось бы, т.е. налицо неспособность удовлетворить требования клиента. Причин может быть несколько:
- маркетинговые просчеты
- кадровые проблемы (неквалифицированность персонала и/или отсутствие мотивации у персонала);
- неэффективные структура компании/предприятия и процесс.

Под маркетинговыми просчетами я подразумеваю ошибки в оценке возможности товара (в его реальном, а не рекламном качестве) заинтересовать покупателя. Например... в случае с реализацией услуг: предложение может содержать обещание качества, которое Исполнитель, очевидно, предоставить не сможет. Реклама заставит Клиента обратиться к Исполнителю, оба потратят время... и тем дело и закончится. Вывод - привлекли не ту целевую аудиторию, сработали в ноль.

Ну, с кадровыми проблемами, думаю, все ясно. Некоторые руководители ошибочно полагают, что хороший продукт сам за себя все скажет - ничего подобного. Говорить должен грамотный продавец, специалист, не только знающий все качества товара, но и умеющий правильно отработать с Клиентом, не оттолкнув его ничем и обеспечив заключение сделки. И это исключительно важно тогда, когда продукт не эксклюзивный, а конкурирует.

И третье... К работе с клиентом должна быть готова вся структура - в нужном месте и в нужное время должны находиться необходимые специалисты, их количество должно соответствовать потребности отработать все количество приходящих клиентов; схема согласования условий сделки не должна делать ее бесконечной и препятствовать достижению результата; вся документация и материалы, предоставляемые клиенту, должны иметь вид и качество, оптимальное для достижения результата.

Ну, вот... это основные проблемы, с решением которых мне приходилось сталкиваться для обеспечения эффктивности продаж.

188
Спасибо за развернутый ответ... Познавательно услышать из первых рук, так сказать..
Если позволите, добавлю статейку Екатерины Винокурцевой
"Журнал "Компания" про маркетинговые просчеты... мне она показалась интересной, хочу услышать Ваше мнение....
Любимые ошибки брэнд-менеджеров  
В истории российского маркетинга еще не было примеров, когда брэнд-менеджер открыто признавал свой промах. Но факт остается фактом: даже крупные компании и раскрученные торговые марки не застрахованы от ошибок. А в некоторых случаях брэнд-менеджер может оказаться врагом собственного детища.   
Есть немало примеров, когда ошибки при разработке или управлении торговыми марками приводили к смерти брэндов, а то и целых компаний. Таков «Довгань» с одноименной зонтичной маркой, Mars с конфетами «Держава», Liggett Ducat с сигаретами Elements. Ошибки сотрудников, решавших судьбу брэнда, обошлись компаниям в миллионы долларов, затраченных на разработку и продвижение. В 2002 году российский рынок рекламы вырос на 51% и составил $2,7 млрд. Вместе с ним выросла и цена ошибки. Промах не всегда бывает заметным, еще реже – смертельным, но от этого не становится менее опасным.    Нельзя однозначно утверждать, что в бедах марки виноват исключительно брэнд-менеджер. Маркетинг и реклама – объекты достаточно крупных инвестиций. Часто решения принимают директора по маркетингу или даже руководители компаний. Но влияние брэнд-менеджеров становится все более заметным. «Мы наблюдаем завершение так называемого романтического периода в нашей рекламе, – считает рекламист, создатель сайта Creatiff.ru Филипп Александров, – когда первые лица компаний упоенно занимались созданием собственной рекламы (самым типичным примером можно считать бывшего владельца банка «Империал»). Сейчас в компаниях, уже давно ведущих рекламные продвижения собственных товаров, первые лица делегировали часть полномочий в этой области в отделы маркетинга». Именно брэнд-менеджер становится ответственным за успех или неудачу марки. 
  Пункт первый: брэнд-менеджер всегда прав…  
  Одна из самых распространенных ошибок брэнд-менеджеров, из которой вытекают все последующие, кроется в неумении (или нежелании) выстраивать с рекламными агентствами (РА) адекватные отношения. «Здесь обычно наблюдаются две крайности, – говорит президент РА Art-Com Алексей Пугачев. – Первая – когда брэнд-менеджер слепо следует за обслуживающей компанией, наивно полагая, что она сделает всю работу за него. Вторая – когда брэнд-менеджер рассматривает сервисную структуру в качестве «мальчика для битья». Последняя крайность особенно характерна для брэнд-менеджеров западных компаний, работающих с российскими агентствами».    Арт-директор одного российского РА, пожелавший остаться неназванным, приводит фразы, произнесенные во время переговоров брэнд-менеджером одной из международных табачных компаний: «Все, что вы пишите тут и рисуете, это не наш брэнд. Наш брэнд – это то, что пишем и рисуем мы»; «Даже если то, что пишите и рисуете вы, в точности похоже на то, что пишем и рисуем мы, наш вариант лучше, поскольку знание брэнда у нас выше»; «Мы прошли огромный путь к знанию брэнда – от простых секретарей корпорации до брэнд-менеджеров серьезных брэндов. Поэтому не стоит с нами спорить»; «Зачем вы пишите такие тексты? Вы что – копирайтеры? Зачем вы делаете такой отсебятинский дизайн? Вы что – дизайнеры? Кто вам позволил?!»    Конечно, даже самые опытные специалисты сервисной компании не знают бизнес клиента так же хорошо, как брэнд-менеджер. Но ведь и клиент не может знать всех подводных камней рекламного бизнеса. «Поэтому для достижения желаемого результата необходимы равноправные взаимоотношения», – полагает Пугачев.    Другая опасность для торговой марки таится, как это ни странно, в самих брэнд-менеджерах, а точнее, в том пути, который они проходят «от простых секретарей корпорации». Должность управляющего маркой в большинстве компаний – стартовая площадка для начала карьеры в маркетинге. И сиюминутный успех брэнда – залог успешной карьеры. «Каждая отдельная рекламная кампания в первую очередь служит карьерным целям человека, который ее инициирует и координирует – как правило, во благо тактическим задачам товара и во вред стратегическим задачам брэнда», – считает Филипп Александров.    Все и сразу    Пожалуй, наиболее опасны для брэнда маркетинговые ошибки менеджера.    Среди них наиболее распространенный просчет – неправильное определение товара целевой аудиторией. «Имея неверное представление о причинах покупки товара потребителями, кампания в своих коммуникациях говорит не то, что хотят услышать от нее покупатели, – говорит Сергей Рекунов, директор по продажам агентства комплексного маркетинга «Качалов и коллеги». – Например, последние рекламные ролики пива «Тинькофф» говорят о пиве из частной пивоварни, подразумевая контроль качества. Тогда как согласно многим исследованиям и опыту нашего агентства основным поводом для потребителя пива являются встречи с друзьями. Этот мотив активно используют, например «Золотая Бочка» и «Клинское».    Директор по коммуникациям «Тинькофф» Оксана Григорова с предъявляемыми обвинениями не согласна. «Месседж (рекламное послание) «для встреч с другом» больше подходит массовым сортам, – считает она. – «Тинькофф» это не столько и не только пиво как таковое – это некий стиль жизни, атрибут успешного молодого профессионала. Именно эту мысль несут в себе ролики».    Еще одна широко распространенная ошибка, отмечаемая большинством опрошенных экспертов, – отсутствие четкого планирования всей кампании в целом. «Очень многие брэнд-менеджеры не имеют представления о дальнейшем развитии брэнда не то что в долгосрочном, но и в краткосрочном периоде», – говорит Игорь Лутц, сопрезидент и креативный директор агентства BBDO Moscow. К числу таких рекламодателей можно отнести компанию МТС, сменившую не меньше пяти рекламных концепций за полтора года. По мнению рекламистов, создание и поддержание долгосрочных отношений потребителя с брэндом, к чему по идее должен стремиться каждый брэнд-менеджер, в условиях отсутствия рекламной стратегии невозможны.    Нечеткое представление о перспективах брэнда выражается и в расплывчатых рекламных сообщениях. По мнению креативного директора крупного российского агентства, самая распространенная ошибка брэнд-менеджера – желание сказать все и сразу в одном ролике. «Если взять наугад первую попавшуюся рекламу, мы найдем 5 – 6 атрибутов продукта: качественный, универсальный, стильный, новый, дешевый и т.д. Брэнд-менеджеры, которые делают такую рекламу, обычно предполагают, что основная задача рекламы – коммуникация: больше скажешь – больше продашь. В этом смысле атрибуты для них – это некие крючки, на которые «попадаются» потребители. Возможно, думают они, для кого-то важно качество, а для кого-то универсальность. На самом деле роль рекламы не коммуницировать, а позиционировать, или, другими словами, утверждать позицию брэнда в умах потребителя. Брэнд-менеджеров стоит убеждать в том, что не нужно коммуницировать много, чтобы построить сильный брэнд», – считает рекламист.   
Пять секунд для захвата   
Помимо маркетинговых просчетов рекламисты выделяют просчеты креативные. Самыми безобидными кажутся ляпсусы вроде того, что недавно допустила Unilever в рекламе Domestos. На постере в метро под заголовком «Микробы ждут вас» нарисовано чудовище с надписью «Гепатит», хотя гепатит не микроб, а вирус. Конечно, подобные тонкости смогут оценить только биологи или медики, которых в целевой аудитории кампании явное меньшинство. Поэтому более опасна неэффективная реклама.    Галина Савина, гендиректор агентства Rose, находит, что брэнд-менеджерам как российских, так и западных компаний свойственна боязнь неожиданных решений. «Особенно это заметно в рекламе фармацевтических (Pfizer, Schering-Plough) и всех страховых компаний, а также банков (за исключением последних роликов «Альфа-банка»). Брэнд-менеджеры боятся выйти за рамки «серого квадрата», боятся вызвать сильные эмоции», – полагает Савина. Несмотря на то что подобная реклама лучше запоминается, и, следовательно, требует меньшего количества размещений, пока большинство рекламодателей предпочитают раздутые медиа-бюджеты креативным находкам.    По мнению Филиппа Александрова, брэнд-менеджеры по роду своей деятельности концентрируются на своих товарах и не учитывают, что покупателей вид бесконечных пачек в кадре утомляет. «Раньше компания «Нефрис-косметик» продвигала свой стиральный порошок «БиМакс» с помощью «звезд» (Лолиты, Наташи Королевой и Игоря Николаева) и их домработниц, – рассказывает Александров. – Теперь они ограничиваются демонстрацией пачки в кадре. Разновидность этого стиля – показ производства – например, демонстрация колбасного конвейера в ролике Черкизовского комбината. В кадре не было ни одного человека». Подобное повышенное внимание к товару и пренебрежение к человеку Александров называет «товарностью» и считает, что именно такой креатив преобладает сейчас в российской рекламе, в то время как западные агентства уже находятся на стадии создания брэндов, когда собственно характеристики товара не столь важны.    «Товарность проявляется и в том, что рекламодатели упорно пытаются привлечь внимание потребителя к составу, компонентам и прочим потребительским качествам своего товара, – говорит Александров. – Например, в последнем ролике «Толстяка» опять рассказывают про особые качества ячменя, хотя все производители пива уже давно убедились в том, что рассказы о чистой воде, особых технологиях и отборном ячмене в пивной рекламе стали общим местом и не работают. То же в рекламе столовой воды – при продвижении и «Меркурия», и «Бонаквы» делается акцент на якобы особых качествах воды. Другое проявление товарности – место действия рекламного сюжета ограничивается пространством, где живут товары (магазин и кухня), а не люди. Особенно это заметно в рекламе розничных точек – гипермаркетов и торговых центров, в которой показываются бесконечные ряды полок с товаром, тогда как потребителя слишком широкий выбор скорее утомляет, чем радует».    Еще одна «любимая» ошибка российских брэнд-менеджеров – нарушение правила «первых пяти секунд». «Разные исследования показывают, что у нас с вами есть только пять секунд для захвата внимания потребителя, – утверждает Сергей Рекунов. – Именно в это время у компании есть шанс склонить покупателя слушать или смотреть дальше наши коммуникации и рекламу. Если эти пять секунд настолько важны, что мы должны успеть сказать? Прежде всего показать понимание проблемы потребителя и тут же виртуозно продемонстрировать ее решение». На примерах это выглядит следующим образом: «Хочешь утолить жажду? – Sprite. – «Не дай себе засохнуть». «Хочешь расти? – «Растишка» от Danon». «Хочешь сохранить белизну зубов? – Dirol поможет». «В то же время, –продолжает Рекунов, – в ролике пива «Легион» в течение 15 – 20 секунд бравые ребята на джипах покоряют джунгли, и лишь в конце оказывается, что это реклама пива «Легион». А в одном из последних роликов «Би-Лайн» на экране первые 15 – 20 секунд плавают рыбки. В конце – несколько слов о подарке от «Би-Лайн».    Брэнд-менеджеры «любят» свои ошибки и с нападками рекламисто в не согласны. Иной маркетинговый или креативный ход, действительно, может казаться ошибочным только со стороны – тут рекламисты, скорее всего, полагаются на собственный вкус. Правда, и компании далеко не всегда могут доказать эффективность и последовательность своих решений. А с некоторыми обвинениями трудно не согласиться. Вопрос только в цене ошибки: одно дело – снять новый ролик (от $10 000) и совсем другое – создавать новый брэнд. 

Екатерина Винокурцева  Журнал "Компания"

В целом я согласен с тем, о чем говорится в статье. Правда, нужно понимать, что такая позиция - На самом деле роль рекламы не коммуницировать, а позиционировать, или, другими словами, утверждать позицию брэнда в умах потребителя - справедлива именно для ситуации, когда стоит задача по раскрутке брэнда, т.е. тогда, когда решается задача более глобальная, нежели задачи по выводу на рынок и реализации определенной группы/вида товара.
Если же в создании брэнда нет необходимости, то, соответственно, роль рекламы - в первую очередь, именно коммуницировать.
И очевидно, что статья транслирует, в основном, точку зрения рекламистов, возлагая ответственность за неудачи на заказчика. Да, просчеты в планировании рекламных кампаний, маркетинговые ошибки бывают спошь и рядом... Но статья, ИМХО, создает несколько однобокое представление о том, что рекламист лучше знает как продвигать товар. Успешная реклама - плод совместных усилий маркетолога и рекламиста; и какие бы задачи не решал брэнд-менеджер или рук. рекламной службы компании, тактические или стратегические, но то, что в большинстве случаев производитель лучше знает свой товар, его качества и представляет свою целевую аудиторию - факт. И я прекрасно знаю как обоснованы бывают претензии заказчика рекламных кампаний, о которых говорилось в статье - когда реклама не в полной мере решает те задачи, которые мы ставим перед рекламистами.

Я восхищен как стимулирование продаж действует в супермаркетах типа "Спар". Классный психолог над всем этим поработал. Невольно приобретаешь в несколько раз больше, чем хотел. И при этом остаешься довольным.

(Половозрелый Тушкан @ 26.02.2008 - время: 22:26) Я восхищен как стимулирование продаж действует в супермаркетах типа "Спар". Классный психолог над всем этим поработал. Невольно приобретаешь в несколько раз больше, чем хотел. И при этом остаешься довольным.
Особенно меня восхитило предложение детских колясок для продуктов. Поначалу показалось ерундой, но когда мой киндер начал наваливать туда припасы, я понял всю глубину замысла.

(Половозрелый Тушкан @ 26.02.2008 - время: 22:26)Я восхищен как стимулирование продаж действует в супермаркетах типа "Спар". Классный психолог над всем этим поработал. Невольно приобретаешь в несколько раз больше, чем хотел. И при этом остаешься довольным.
а что так понравилось? их дисконтная система?

(Лексингтон @ 19.05.2008 - время: 21:29) а что так понравилось? их дисконтная система?
Мы еще, видимо, до дисконтов не доросли. Понравилось прежде всего, грамотное размещение товара.

у них хитрая дисконтная карточка, дают купон который можно потратить в следующий раз. т.е хочешь скидку придешь покупать ещё раз!

(Лексингтон @ 20.05.2008 - время: 17:15) у них хитрая дисконтная карточка, дают купон который можно потратить в следующий раз. т.е хочешь скидку придешь покупать ещё раз!
Размер скидки зависит от суммы покупки?

скидка 5% при покупке больше чем 300 рублей, кажется так

Народ подскажите, а как относится к "Откатам" продажи это стимулирует, и довольно сильно... но по сути это банальная взятка... только твоему клиенту, чтоб он у тебя купил...
может у кого есть опыт по построению системы работы с ними... и какие существуют методы контроля?, ведь где гарантия что вся сума отката доходит до покупателя, и тебя не обворовывают...

заранее благодарен!!!

Похоже тема умерла так и не родившись???

(us_016 @ 19.06.2008 - время: 12:17) Народ подскажите, а как относится к "Откатам" продажи это стимулирует, и довольно сильно... но по сути это банальная взятка... только твоему клиенту, чтоб он у тебя купил...

Раз продажи стимулирует - значит это необходимое зло. Любопытно, в цивилизованных странах это явление имеется?

Насчет цивилизованых стран незнаю, но в Украине, где сейчас по этому поводу "Дикий запад", это становится стилем жизни...
я думаю это временное явление, но все же какая тенденция, и когда все это кончится???...

хотя можна пойти по другому варианту, разслабится и получать удовольстивие))), вариант опасный но очень заманчивый))))...

На Западе как раз более всего и развито стимулирование продаж, такие как акции, социальные программы (например 1 евро идет на строит. дет. дом), продажа своего товар вмесе в комплекте с уже расскрученным товаром, подарок при покупке ( 10+1), всякие фокусы с упаковкой( например товар продавать в блочках по 10 штук, и в блочках он дешевле), проводить дегустации.
А маркетинг, очень тесно связан с подажам, но ни в коем случаи их нельзя соединять в один отдел.
Например, немецкая компания по производству пластиковой посуды, начало нести убытки, когда их конкуренты разместили мощност в Китае тем самы снизив себистоимость и рын. цену в два раза. Эта фирма предприняла такие шаги: Начала проводить соц. политику печатать рецепты, особенностисервировки на упаковках, они не снижали своей цены, потому что европейцы не любят себя чуствовать бедными и низкая цена может подразумевать под собой низке качество.

Еще можно стимулировать изменив способ работы с покупаелем его поиск. Можно ведь продовать по телевизору, интернету, через почтовую рассылку, на выставках, по телефону.
А вообще на нашем рынке, лучший способ, это халява, всякие пробники, дегустации.
Еще частая ошибка маркетинговых отделов, при провидении акций, это то что призы например брелок, камера и машина. Покупатель при таком расскладе будет думать, что максимум, что он выиграет, так это брелок. Надо ставить призы в одном ценовом диапозоне, это более эффективно.
Еще способ это ставить агентам, менеджерам по продажам интересный процент, чтобы их стимулировать.

(Gurik Kharkov @ 01.08.2008 - время: 14:23) Еще способ это ставить агентам, менеджерам по продажам интересный процент, чтобы их стимулировать.
Смотру опыт в сфере продаж у Вас большой...
хочется задать вопрос...
а интерестный процент, это сколько...
я так понимаю тут должно зависеть от цены на продукцию, коробка спичек это одно а вот например если средняя цена продукта 20 000 $, какой процент нада платить менеджеру...

я столкнулься с двумя проблемами:
если слушать менеджера - то он конечно хочет все время большего... даже не осознавая, что начинает перегибать палку...

если слушать конкурентов - то из первых слов они сразу же блефуют, называя не совсем реальные цыфры, что бы заставить меня пойти по этому пути, и развалить структуру отдела из середины кучей недовольных... (может я конечно не прав

есть ли какие нибудь рекомендации по этому поводу???