О рекламе

В 2015 году рекламодатели потратили 317 млрд руб. на продвижение через основные медиаканалы, объявила Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). С учетом бюджетов, израсходованных на создание креативных решений, производство рекламной продукции и оплату услуг рекламных агентств, суммарный объем рынка маркетинговых коммуникаций составил примерно 530-550 млрд руб.

Рекламный рынок России впервые после кризиса 2008-2009 годов ушел в минус в четвертом квартале 2014 года. В первом квартале 2015 года падение рынка составило 17%, во втором — 15,5%, а в третьем по мере укрепления рубля темпы падения замедлились до 8%. Четвертый квартал, судя по опубликованным вчера данным, оказался самым удачным, рынок просел менее чем на 1%. Уже в декабре на федеральном ТВ прирост составил 7%, сообщил вчера директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра Vi Сергей Веселов. Начало 2016 года он называет "удивительно хорошим": в январе и феврале сегмент телерекламы вырос на 20%.

Для рынка радио январь и февраль также оказались удачными: на фоне сильного падения первого квартала в 2015 году в январе и феврале 2016-го рост составил более 30% и 20% соответственно, говорит вице-президент по коммерческой деятельности "Европейской медиагруппы" ("Европа Плюс", "Дорожное радио" и др.) Дарья Чуйкова. В минувшем году затраты на радиорекламу упали на 16%, до 14,2 млрд руб. В этом году рынок радиорекламы, по прогнозу госпожи Чуйковой, "в худшем случае покажет нулевую динамику, а при нормальном сценарии — до плюс 5%".

За весь 2015 год объем телерекламы упал сильнее рынка — на 14%, до 136,7 млрд руб. После введения в феврале 2015 года ограничений для кабельных каналов (для трансляции рекламы доля российского контента должна быть не менее 75%) рекламные доходы сегмента упали на 38%, до 2,5 млрд руб. Впрочем, в этом году эксперты АКАР предсказывают их рост, поскольку возобновились продажи рекламы на каналах Viasat и Discovery.

Объем наружной рекламы упал на 21% к уровню прошлого года, до 32 млрд руб. Гендиректор "ЭСПАР-Аналитика" Андрей Березкин отмечает, что в результате аукционов по наружной рекламе общая площадь рекламных носителей сократилась на 43%. Впрочем, начало года было благоприятным для рынка, подтверждает он.

В наибольшей степени кризис сказался на рынке печатных СМИ. Доходы от размещения рекламы у издателей снизились в совокупности на 29% и составили 23,3 млрд руб. Рекламные издания потеряли 38% рекламных доходов (объем сегмента сократился до 5,3 млрд руб.), журналы — 29% (11,6 млрд руб.), газеты — 20% (6,5 млрд руб.). Директор по маркетингу Hearst Shkulev Media Алексей Овчинников отметил, что многие небольшие печатные СМИ в кризис не выдержали конкуренции и ушли с рынка. По его словам, около 10% изданий выбыли из мониторинга TNS Russia, а рекламные печатные СМИ перетекают в интернет.

Единственным растущим сегментом рынка остается контекстная реклама в интернете, ее объем составил 78,3 млрд руб., что на 20% выше показателя 2015 года. Медийная реклама сократилась на 2%, до 18,7 млрд руб., из этой суммы около 5,4 млрд руб. приходится на онлайн-видеорекламу. При этом доля интернета в общих затратах на рекламу уже превысила 31%, обращает внимание представитель "Яндекса" Ася Мелкумова.

Результаты рынка в целом оказались чуть лучше ожиданий. В декабре коммуникационная группа ZenithOptimedia опубликовала прогноз по развитию рекламного рынка в 2015 году, улучшив его с минус 14,6% до минус 11% (302 млрд руб.). Прогноз роста российского рекламного рынка на 2016 год был улучшен с 0,7% до 2%.

"Первый канал", ВГТРК ("Россия 1", "Россия 24" и др.), "Газпром-медиа" (НТВ, ТНТ, "Матч ТВ", ТВ-3, "Пятница", ТНТ4 и др.) и НМГ (РЕН ТВ, "Пятый канал") договорились о создании совместной компании, где каждый партнер получит по 25%, говорится в сообщении сторон. Участие в альянсе планируется обсудить и с "CTC Медиа". "До завершения реструктуризации и связанных с ней биржевых процедур мы не имеем возможности обсуждать вопрос вступления в альянс",— уточнил представитель "СТС Медиа". Близкий к этой компании источник говорит, что она довольна существующей организацией своих продаж.

Как и в первый раз, полтора года назад, идея создания объединенного селлера стала полной неожиданностью для участников рекламного рынка. "Такого поворота в эти сроки никто не предполагал",— признается собеседник "Ъ" в одной из рекламных групп. Создание альянса на базе крупнейшего продавца телерекламы Vi, принадлежащего структурам банка "Россия" Юрия Ковальчука и его партнерам, в октябре 2014 года инициировал бывший глава "Газпром-медиа" Михаил Лесин. Тогда НМГ (также контролируется банком "Россия" и партнерами господина Ковальчука), "Первый канал" (на 25% принадлежит НМГ), ВГТРК и "Газпром-медиа" учредили ООО "Эн Виай", где каждый получил бы по 20% и столько же было бы закреплено за "менеджментом", которого представлял гендиректор Vi Сергей Васильев (он и должен был возглавить альянс).

На тот момент Vi продавал рекламу на девяти федеральных каналах ("Первый", РЕН ТВ, "Пятый канал", ТВ-3, "Ю", Disney, "Пятница", "Карусель", "2x2"), а также "консультировал" по размещению телерекламы "СТС Медиа" и ВГТРК. Через "Газпром-медиа" продавалась реклама на НТВ, ТНТ, "ТВ Центре", "Звезде" и "Мире". Предполагалось, что укрупненный селлер перезаключит контракты с каналами, которые обслуживал сейлз-хаус "Газпром-медиа" — а фактически поглотит этот сейлз-хаус. Тогда, исходя из данных ФАС, Vi бы получил напрямую 82,07% федеральной телерекламы, а с учетом консультируемых каналов "СТС Медиа" — 99,01%. Но после того как господин Лесин покинул "Газпром-медиа" в декабре 2014 года, альянс развалился — этот холдинг не стал встраиваться в объединенную структуру и сохранил за собой продажи НТВ и ТНТ. Vi успел лишь перезаключить договоры со "Звездой" и "ТВ Центром", а также прямой договор с ВГТРК.

По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2015 году рекламодатели потратили 317 млрд руб. на продвижение через основные медиаканалы. За весь 2015 год объем телерекламы упал сильнее рынка — на 14%, до 136,7 млрд руб.

По словам представителя "Газпром-медиа" переговоры об альянсе продолжались в течение 2015 года, прорабатывались нюансы организации сотрудничества между медиахолдингами. "У участников были разные точки зрения на то, как должна быть организована работа, обсуждались различные конфигурации альянса. К началу марта удалось договориться об основных принципах функционирования объединенной торговой площадки",— пояснил он. В нынешней конфигурации роль Vi, у которого сейчас господствующее положение в продажах телерекламы, выглядит заметно меньше; новая структура "более сбалансированная", отмечает один из собеседников "Ъ". "Пока не очень понятно, что это. Похоже, новый Vi, но с большим контролем со стороны каналов",— рассуждает сотрудник одного из них.

Несмотря на продолжительные переговоры, представители учредителей нового альянса и представитель Vi не смогли объяснить, какова будет схема объединения и как в нем будет задействован Vi. Есть "принципиальное согласие" сторон, но "функционально многое будет дорабатываться", говорят собеседники "Ъ". Не выбран и гендиректор селлера. Обсуждается "компромиссная" кандидатура одного из основателей Vi Оганеса Соболева, но могут быть и другие кандидаты, утверждает один из собеседников "Ъ".

К теме объединения продаж холдинги вернулись после смерти в ноябре прошлого года господина Лесина, говорят два собеседника "Ъ". Руководитель одного из медиахолдингов это подтверждает. С точки зрения рынка это правильно, отмечает он: из-за кризиса расходы на рекламу падают, а издержки вещателей растут. "Это госзаказ, цель которого сосредоточить в одних руках рекламные деньги",— возмущается другой источник. Доля телерекламы падает, из рынка надо выжать максимум, и пока не вернулись тучные годы, каналам будет выгоднее быть вместе, убежден гендиректор российского представительства компании Etat Control International Дмитрий Кураев. "Вряд ли это вызовет критические изменения на ТВ-рынке. Можно ожидать более плотную координацию ценовой политики",— полагает вице-президент по развитию бизнеса рекламного агентства OMD OM Group Ольга Барская.

Показатель GRP (Gross Rating Point) прямо пропорционален эффективности рекламной кампании, отражает охват телезрителей по всей стране категории «18+». GRP показывает, сколько раз рекламное сообщение граждане увидели за период рекламной кампании. По данным TNS Russia, в 2014 году банки приобрели более 72 тыс. GRP, в первый год кризиса объем вложений упал до 60 тыс. GRP: во времена финансовой нестабильности банки в первую очередь режут рекламные бюджеты.

По данным TNS, лидером по объему закупок GRP в I квартале этого года стал Тинькофф-банк (9247 GRP), существенно опередив Сбербанк (2185 GRP), последние два года занимавший первую строчку. На третьем месте оказался ВТБ24 (983 GRP).

По словам руководителя департамента продуктивности и оценки медиазакупок OMD OM Group Андрея Скородумова, Тинькофф-банк выкупил GRP больше, чем весь банковский сектор за I квартал 2015 года, при том что в аналогичном периоде 2014-го банк вообще не покупал GRP.

В Сбербанке не ответили на запрос. В ВТБ24 подтвердили, что эффект роста рекламной активности банков в I квартале 2016 года обеспечен в основном за счет Тинькофф-банка.

— Объем размещения ВТБ24 на ТВ в I квартале 2016-го сократился на 20% относительно аналогичного периода прошлого года, — отметила вице-президент, начальник управления интернет- и медиакоммуникаций ВТБ24 Снежана Никольская. — В целом изменения, которые наблюдают коллеги, могут быть связаны с изменением channel-сплитов основных рекламодателей, аудиторий и прочих тактических аспектов размещения. Мы такого явления не наблюдаем.

Впрочем, по словам управляющего партнера аудиторской компании «2К» Тамары Касьяновой, и без учета Тинькофф-банка рост банковского рынка GRP составил около 50%, поэтому нельзя не отметить тенденцию на усиление рекламной активности кредитных организаций.

— Возможно, рост активности связан с расчетом на восстановление спроса на банковские продукты, — предполагает Тамара Касьянова. — Не исключено, что маркетинговые службы банков считают, что пик кризиса уже пройден и в банковском секторе рассчитывают на восстановление. Если эти прогнозы оправдаются, то привлечение клиентов на самой ранней стадии начала восстановительных процессов будет наиболее эффективным.

По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, банки тратят около половины своих рекламных бюджетов именно на покупку GRP. Они пытаются увеличить индекс за счет того, что направляют рекламные бюджеты в каналы с наибольшим охватом. Поэтому статистика TNS по закупке банками GRP прямо пропорциональна статистике ЦБ по затратам банков на рекламу (102-я форма; публикуется ежеквартально). В соответствии с ней расходы ВТБ24 на рекламу за I квартал 2014 года составили 78,8 млн рублей, за I квартал 2015-го — 60,9 млн рублей (снижение на 22,7%). Расходы Сбербанка на рекламу за I квартал 2014 года составили 1 млрд рублей, за I квартал 2015 года — 338,6 млн рублей, сократившись на 66,4%. Затраты Тинькофф-банка на рекламу за I квартал 2014 года составили 336,5 млн рублей, за аналогичный период 2015 года — 235,6 млн рублей (снижение на 30%). Данных за 2016 год у ЦБ еще нет. В целом в 2015 году банки потратили на рекламу 28,4 млрд рублей, что на 24,2% меньше показателя за 2014 год. Это наиболее мощное падение показателя с 2009 года.

Вице-президент Тинькофф-банка по привлечению клиентов Кирилл Бобров подтвердил, что банк стремится к максимальному охвату аудитории, чтобы при оживлении рекламного рынка занять там свою нишу.

По словам директора департамента маркетинга Бинбанка Михаила Семикова, банки в течение последнего года сталкиваются с замедлением роста в разных сегментах и предпринимают усилия, чтобы обеспечить необходимый объем продаж, в том числе за счет активной рекламной поддержки.

— При этом телевидение позволяет по сравнительно невысокой стоимости (в расчете на единицу коммуникаций, то есть потенциального клиента, до которого доносится информация) добиться быстрого охвата максимально широкой аудитории, — указывает эксперт. — Полагаю, что портфолио продуктов, которые будут продвигаться на рынок в текущем году, принципиально не изменится по сравнению с 2015 годом — это вклады и карты. Кроме того, в III и IV кварталах возможно оживление рынка кредитования, соответственно банки начнут более активно рекламировать кредитные продукты.

По словам Андрея Скородумова, банки из-за экономии стали более взвешенно подходить к вопросам размещения роликов на ТВ. Например, вкладываться по максимуму в закупку времени в прайм-тайм, не распыляясь на ночные эфиры.

— Доля ночного размещения — один из объективных показателей, по которому можно судить о качестве прошедшей кампании, — говорит Андрей Скородумов. — В ситуации с сильным дефицитом инвентаря на национальном ТВ в последние годы значительно вырос объем GRP, которые в рамках плавающего размещения «затекают» в ночной интервал (с 01.00 до 05.00). Телесмотрение в этом интервале довольно низкое, и многие рекламодатели негативно воспринимают размещение в это время.

По словам эксперта, снижать долю GRP в ночи можно двумя основными способами: покупать больше фиксированного размещения или согласовывать с селлерами ограничение времени размещения в рамках «плавания» за дополнительную наценку.

— В I квартале доля ночи у анализируемых рекламодателей находилась на достаточно низком уровне: например, у Тинькофф-банка — 5%, у Сбербанка — 3,5%, что говорит о высоком уровне контроля эфира, — говорит Андрей Скородумов. — Доля прайм-тайма у этих банков — на уровне 60%.

Представители рекламного бизнеса признают, что эпатажная реклама бросается в глаза и лучше запоминается, но парадокс в том, что запоминается только картинка, а не суть рекламы. Есть шанс заработать на скандале, который реклама может вызвать в Интернете. Но у повышенного внимания в соцсетях есть и обратная сторона - увеличивается риск попасть под прицел антимонопольной службы. Кто сегодня использует рекламу на грани фола? Как сотрудники ФАС противостоят обвинениям в ханжестве? И действительно ли непристойная реклама может быть опасной? Об этом "РГ" рассказала зам. начальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС Татьяна Никитина:

- В статье 5 Закона "О рекламе" четко прописано, когда реклама подпадает под определение "неэтичная". Запрещено использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, например в отношении расы, пола и возраста человека. Другой вопрос, как на практике выявлять эти нарушения. Казалось бы, все понятно с ненормативной лексикой, но рекламодатели используют "запикивания" или "звездочки", пытаясь замаскировать нецензурное выражение. Но слово-то и его смысл все равно угадываются. Самые спорные случаи связаны с использованием непристойных или оскорбительных образов. Чаще всего в рекламе используют образы женщин, так сказать, в разной степени обнаженности. И если в рекламе, например, массажного салона это как-то оправданно, то в рекламе шиномонтажа - уже большой вопрос.

Как проходит экспертиза рекламы? Понятия "оскорбительный", "непристойный", на первый взгляд, кажутся довольно субъективными.

Татьяна Никитина: Именно потому, что вопрос щепетильный, требующий понимания, как та или иная реклама воспринимается гражданами, ФАС не всегда принимает решения самостоятельно. Созданы специальные экспертные советы по рекламе, в состав которых входят психологи, лингвисты, представители СМИ, юристы - такой мини-срез общества. Если эксперты не сходятся во мнениях, может проводиться социологический опрос. Результаты такого соцопроса, проведенного специализированной социологической службой, могут лечь в основу решения антимонопольного органа. На сайтах территориальных органов ФАС также периодически размещаются опросы для выяснения отношения потребителей к той или иной рекламе, но их результаты могут служить дополнительным аргументом.

Еще важный аспект - место размещения рекламы. То, что может быть этично в Москве, не всегда будет этичным на Кавказе или Алтае. Мы в центральном аппарате ФАС обычно не рассматриваем обращения из регионов по вопросам оценки этичности рекламы и рекомендуем им самим, на месте, с учетом особенностей менталитета оценивать моральную составляющую. И если местные жители оценивают ее как неэтичную, то так ее и надо рассматривать вне зависимости от того, как на это посмотрят жители Москвы.

Как ФАС узнает о недобросовестной рекламе: проводит свой мониторинг или реагирует на обращения бдительных граждан?

Татьяна Никитина: Есть инициативные выявления нарушений - мы тоже являемся потребителями рекламы, и если что-то цепляет наше внимание, начинаем проверку. Много обращений поступает от граждан, организаций, в том числе и конкурентов, из органов власти. Что касается неэтичной рекламы, то, конечно, чаще всего на нее реагируют именно граждане. Не всегда это прямое обращение, могут быть возмущения в соцсетях или СМИ. Для нас это сигнал. Вообще общество у нас довольно активное, в среднем в антимонопольные органы в год поступает более 10 тысяч обращений, около одной трети из них приводит к возбуждению дела. Что касается именно неэтичной рекламы, то количество нарушений составляет около 1,5 процента от общего числа выявленных нарушений. Немного, но люди обычно более эмоционально реагируют на такие случаи, и они лучше запоминаются.

С ответственными гражданами понятно, а насколько у нас ответственны и законопослушны рекламодатели?

Татьяна Никитина: По нашим наблюдениям, лишь небольшой процент компаний осознанно идут на нарушение Закона "О рекламе". Что-то недочитали, что-то недопоняли или вообще не подумали, что это может задеть чьи-то чувства - вот основная причина нарушений. И те компании, которые уже сталкивались с ФАС, обычно становятся внимательнее и предпочитают лишний раз уточнить, чтобы избежать штрафов. Наказание за использование неэтичной рекламы весьма ощутимо для небольших компаний - для юридических лиц штраф составляет от 100 до 500 тысяч. Но, как говорят в ФАС, наша задача не разорить компанию, а наложив санкции, показать, что так делать нельзя.

Насколько Закон "О рекламе" соответствует реалиям времени…

Татьяна Никитина: Действующая редакция Закона "О рекламе" была принята в 2006 году, основные положения и требования к достоверности и корректности рекламы были прописаны еще в 1995 году, в предыдущей редакции, и с тех пор мало изменились. Если в закон и вносятся какие-то изменения, то они касаются отдельных видов товаров. Например, полностью запретили рекламу табака или внесли изменения, касающиеся рекламы БАДов. Теперь не только рекламодатели, но и распространители несут ответственность за содержание такой рекламы. Это было необходимо сделать, чтобы потребителей перестали обманывать, рекламируя БАДы как лекарства.

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) подсчитала объем рекламного рынка. В первом квартале он впервые с 2014 года показал рост, объем рекламных бюджетов увеличился на 18%, до 75 млрд руб. (в первом квартале 2015 года было падение на 17%). Рост наблюдается во всех сегментах, кроме печатных СМИ, больше всего - в интернете. Рекламодатели на продвижение в интернете потратили 23,7 млрд руб. (увеличение на 31%). Эксперты АКАР перестали выделять в самостоятельные категории медийную и контекстную рекламу, но именно последняя до сих выступала драйвером развития сегмента. Так, в январе--марте 2015 года она выросла на 16%, а медийная падала на 18%.

Около 36 млрд руб. составил объем рекламы на телевидении, увеличившись на 19%. Эфирные каналы заработали на рекламе 35-35,5 млрд руб. (рост на 18%). На 110%, до 0,7 млрд руб., увеличился объем рекламы на неэфирном телевидении. Представитель Vi Антон Чаркин связывает рост с возвращением на рынок крупнейших игроков, формировавших "подсегмент неэфирного ТВ до законодательных запретов (группы Discovery и Viasat)". Запрет рекламы на неэфирных каналах вступил в силу 1 января 2015 года, но через месяц был частично отменен: транслировать рекламу разрешили каналам, эфир которых состоит из российского контента не менее чем на 75%. "Кроме того, впечатляющую динамику продемонстрировала группа каналов ВГТРК и "Ростелекома". В итоге рост всего телерекламного сегмента оказался на 1% выше предварительных оценок по эфирному ТВ",— добавляет Антон Чаркин.

Vi прогнозировала для телерекламы рост на 13% по итогам полугодия. Драйвером сегмента стал январь, когда затраты рекламодателей увеличились на 20%, после чего динамика начала снижаться: в феврале рост был около 17%, в марте — примерно 16%. Увеличение объемов телерекламы в апреле--июне Vi оценивала в 8%. О похожей динамике для рекламы на радио говорит вице-президент "Европейской медиагруппы" (ЕМГ) Дарья Чуйкова. В январе--марте рекламодатели потратили на продвижения на радио 2,7-2,9 млрд руб.— на 12% больше, чем в первом квартале 2015 года, но это эффект низкой базы, уточняет она, в следующих кварталах рост будет меньшим, а по итогам 2016 года по всему рынку может составить около 5%.

Наружная реклама выросла на 7%, до 7,5-7,8 млрд руб. Объем региональной рекламы увеличился на 2%, до 9,2-9,4 млрд руб. Печатная пресса оказалась единственным сегментом с отрицательной динамикой, но ее падение замедлилось с 34% в 2015 году до 14%, объем размещений составил 4,2-4,4 млрд руб. Рекламные издания заработали 0,9-1 млрд руб. (падение 24%), журналы — 2-2,1 млрд руб. (падение 11%), газеты — 1,2-1,3 млрд руб.